[PODCAST] #4 Plateformes datamarketing : quels enjeux pour leur maintenance ?

Découvrez un nouvel épisode des podcasts EPSILON Stories de la catégorie EMPOWER. Nous aborderons les enjeux des plateformes datamarketing avec Eric Delmas, directeur de la business unit de CRM, et Frédéric Peronne, directeur de la stratégie et du développement des nouvelles offres chez EPSILON France.

Nous évoluons depuis quelques années maintenant dans un monde de plateformes et même d'entreprises plateformes qui ont d'ailleurs su inventer un nouveau modèle de création de valeur et pour accélérer le développement de leur business, les entreprises implémentent et ont implémenté des plateformes de datamarketing. Alors, quels sont les enjeux pour leur maintenance et comment peut-on les accompagner dans la création de valeur ? 

Ecoutez notre podcast pour en savoir plus.

Se retrouver dans le podcast

  • 01:05 : Le contexte actuel
  • 02:50 : Les particularités auxquelles font face les entreprises pour maintenir leurs plateformes datamarketing
  • 05:04 : La mise en place de services extérieurs pour réaliser ce type de prestations
  • 07:24 : L'accompagnement EPSILON France

1. Pour commencer, pouvez-vous nous éclairer sur le contexte actuel ?

Eric Delmas : Effectivement, les entreprises se situent dans une recherche globalement permanente, une recherche de fond, de rationalisation des coûts, d'optimisation, pas grand-chose de nouveau sur ce sujet-là. Néanmoins, avec le contexte de la crise que l'on est en train de vivre, le point devient plus aigu, plus important et on passe franchement au premier plan, même pour des dispositifs qui sont vraiment critiques et vus comme vraiment porteurs du développement d'entreprises comme les systèmes marketing. Donc les entreprises se trouvent dans la situation recherchée des massifications et rationalisation de ses moyens.

Frédéric Peronne : Je rebondis sur ce que vient de dire Eric parce que, quand on dit « au cœur de la chaîne de valeur de l'entreprise », les plateformes marketing sont aujourd'hui devenues de vrais outils critiques. Cela veut dire que le business peut s'arrêter si la plateforme marketing ne fonctionne pas. Les parcours client sont directement impactés. Certaines transactions ont donc certaines étapes du parcours du client (la vente, l'après-vente, la livraison) qui peuvent être tout simplement inopérantes si la plateforme marketing ne fonctionne pas. Soit parce que les socles de données ne sont pas mis à jour, soit parce que les services auxquels se raccordent les outils business ne sont pas fonctionnels. En tout cas, on est vraiment dans une dynamique de criticité qui n'était pas historiquement la caractéristique des outils marketing. Donc c'est une vraie transformation dans l'exigence du business, et tout particulièrement en période de crise puisque, bien entendu, le business est tendu. Les utilisateurs ont besoin que leur business soit actif et ils ont besoin de s'appuyer sur un marketing puissant pour aller augmenter le trafic, que ce soit notamment en digital, mais aussi pour les points de vente qui sont ouverts actuellement.

2. Et quelles sont justement les particularités auxquelles font face les entreprises pour maintenir leurs plateformes datamarketing ?

Eric Delmas : Les plateformes marketing ont une complexité bien particulière. Aujourd'hui, elles se sont ramifiées, ce sont devenues un ensemble de composants : des applications de type gestion de campagnes marketing, des solutions analytiques et des solutions DMP intégrées et liées avec des outils de relation client, elles-mêmes intégrées globalement dans le reste du système d'information, avec des enjeux très forts de traitement de données et d'échange de la donnée. Cela implique deux choses. Cela implique d'abord de travailler avec des éditeurs de premier plan comme Adobe, Salesforce, Google. Mais cela implique également un besoin de compétences variées et forcément, une démultiplication des acteurs. Que ce soient des acteurs internes, que ce soient des prestataires qui viennent en support de l'expertise auprès des éditeurs.

Frédéric Peronne : Je voudrais appuyer sur la partie sécurité. Maintenant, tout le monde l'entend bien. Les plateformes marketing contiennent des données personnelles dans lesquelles non seulement la réglementation est exigeante, mais je dirais même que l'image de marque des entreprises est directement mise en cause en cas d'incident. Donc, l'exigence de sécurité est extrêmement élevée, avec un contexte social qui entraîne un certain nombre d'attaques auxquelles il faut savoir faire face et qui nécessite une attention en matière de maintenance, de mise à jour particulièrement pointue. Il y a également une notion d'agilité sur laquelle je voudrais insister. C'est que le monde du marketing doit s'adapter de manière beaucoup plus rapide que les autres domaines de l'entreprise au contexte. Il y a des concurrents qui développent des offres. Il faut mettre en place de nouveaux mécanismes, de nouvelles propositions pour le client, de nouveaux services. Et cela veut dire que le maintien en condition opérationnelle est impacté par ce besoin d'agilité, de nouvelles mises en production fréquentes de nouvelles pages de sécurité, donc finalement, une exigence de SLA et de conformité qui se trouvent extrêmement élevées. C'est un passage du tout ou rien, le passage du moment où l'entreprise pouvait considérer que le marketing ou les plateformes marketing étaient un peu secondaires devant les systèmes critiques, à une étape où les plateformes concentrent toutes les exigences et tous les risques.

3. Dans quelles situations peut-on faire appel à des services extérieurs pour réaliser ce type de prestations ?

Frédéric Peronne : Si on se place du côté d'un directeur marketing, ce qui l'importe, ce n'est pas uniquement que les bugs soient corrigés, c'est que sa plateforme fonctionne de manière globale, c'est à dire qu'à la fois, on corrige les anomalies, on surveille les risques, on anticipe les problèmes, on mesure l'efficience et éventuellement même, on assure que dans un rythme adapté, je le disais tout à l'heure, les changements et les évolutions soient mis en œuvre. Donc, on a une complexité spécifique pour assurer tous ces paramètres qui sont quelquefois pris en charge par des acteurs différents. Effectivement, de manière historique, on peut avoir fait appel à un prestataire pour intégrer une plateforme ou lire un des composants de la plateforme puisqu'ils sont multiples. Et puis un autre pour le maintenir, les équipes internes, éventuellement pour l'exploiter, des équipes de sécurité indépendantes. On a toutes sortes d'intervenants donc, on a un risque finalement d'un incident dans la continuité entre ces applicatifs des équipes internes ou externes. Il y a une opportunité réelle, à la fois en termes d'économie et en termes d'efficacité, à regrouper ces différents composants ou en tout cas à faire travailler étroitement tous les acteurs qui sont concernés par ce maintien en condition opérationnelle, et pas seulement la partie corrective ou la partie évolutive. C'est vraiment un ensemble de services et cette complexité de faire interagir tous les acteurs dans ce domaine est une des particularités fortes des plateformes marketing.

Eric Delmas : Clairement, c'est une opportunité pour laquelle on va se donner les moyens d'accoster, effectivement, toutes ses ressources, à tous les niveaux d'expertise qui sont nécessaires pour assurer ce service. Et on va intégrer ce dispositif, ces ressources dans des dispositifs agiles qui vont permettre d'animer une pluridisciplinarité indispensable, d'assurer cette continuité de service dans le temps, quelles que soient les aléas de présence ou d'absence des personnes et surtout, d'optimiser le traitement des demandes. La mise en place des kanbans qui vont permettre un peu de gérer de manière fine les priorités entre les corrections, les évolutions, les demandes de support et surtout, cette gestion fine d'apporter de la visibilité aux interlocuteurs métiers, qui ont le besoin d'avoir à la fois cette continuité et de savoir où on en est, où on va et ce qui se passe.

4. Finalement, comment EPSILON peut accompagner les entreprises sur ce type de problématiques ?

Frédéric Peronne : D'abord, il faut se rappeler qu’EPSILON s'est concentré sur ces métiers il y a plus de trente ans déjà, avec la conviction que les datas étaient au cœur de la création de business pour l'entreprise. Et donc, nous avons accompagné à la fois les grandes entreprises, mais aussi des entreprises de taille moyenne, à se constituer leur socle de données comme un asset fondamental. Et dès lors, c'est un asset fondamental, on a dû développer des savoir-faire autour du maintien en condition opérationnelle de ces plateformes, puis ensuite, on a accompagné les grands acteurs et tout à l'heure on a cité des partenaires comme Adobe, Salesforce, Google, pour lesquels nous avons accompagné la création de leur solution, de leurs produits et noué des partenariats et nous avons hébergé soit chez le client lui-même soit dans nos propres plateformes, un très grand nombre de plateformes marketing à destination de tout type de secteurs d'activité, que ce soit la distribution, la banque, les télés co, bref, pratiquement tous les secteurs qui étaient mobilisés. On a construit à la fois une expérience. On a identifié les points de rupture et comme nous avons développé les savoir-faire aussi bien du côté métier que technique, on s'est doté de toute une série de composants qui sont déjà des fondamentaux pour construire une offre. Mais cette offre va au-delà de ça et Eric va vous en parler, elle va sur des moyens spécifiques.

Eric Delmas : Clairement, on est maintenant sur des offres adaptables. On n'est plus sur quelque chose de monolithique, trop cadré, trop limité. Pourquoi ? Parce qu'on a besoin de se caler aux exigences, aux contraintes de notre client sur la localisation, sur le niveau d'implication, la charge de travail que ça représente. Et en plus, on veut faire des dispositifs qui intègrent cette continuité qui nous paraît si importante entre le métier des profils métiers et des compétences métiers et des profils techniques, de manière à ce qu'il n'y ait pas de rupture. Et tout le monde travaille vraiment dans le même sens avec la compréhension de tous les enjeux nécessaires. Après, en face de ça, on est en capacité et c'est ce qu'on a construit dans le temps, d'avoir une typologie de contrats à géométrie variable qui permet effectivement de faire quelque chose, du cousu-main, du sur-mesure pour chacun de nos clients. Un élément fondamental qu'on a construit avec cette expérience. Avec le temps, c'est une vraie relation partenariat éditeur, pérenne, privilégiée dans les deux sens, qui permet de nous, faire des retours d'expérience, de bénéficier de l'expertise et de faire avancer notre ensemble. A côté de ça et forcément, on s'est doté également d'outils qui soutiennent ces dispositifs agiles, qui soutiennent les exigences de visibilités et de suivis que ce soit les outils de ticketing, des plateformes de communications, les systèmes de suivis de kanban etc. qui permettent effectivement de rendre tout cela plus fluides et plus industriels. Enfin, le dernier point vraiment important, c’est l’aspect gouvernance. On croit à une gouvernance vraiment conjointe entre l’équipe client, métier IT avec EPSILON. Parce que globalement, l’objectif c’est d’accompagner notre client dans son développement. Ce n’est pas simplement faire que cela fonctionne mais également apporter du conseil, challenger les sujets, apporter une vision sur l’avenir, apporter de l’innovation. Notre ambition c’est d’apporter de la valeur à l’asset de notre client et l’aider à grandir et l’accompagner.

En conclusion

Ces plateformes sont devenues des solutions critiques avec une complexité IT importante, des exigences de sécurité très fortes mais en ayant besoin d’agilité et tout cela dans un contexte de réduction de budget et des ressources. EPSILON France peut être le partenaire privilégié pour proposer une offre clé en main ou une solution complètement personnalisée aux enjeux de la marque, avec toujours l’ambition de créer de la valeur et de l’innovation pour les clients.

Pour aller plus loin, vous trouverez prochainement un dossier spécial plateformes datamarketing sur notre site.