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[EMPOWER] L'optimisation du taux de conversion "CRO" : une stratégie à part entière

Par Harris GUMANI
EPSILON France

Les sites web et les applications mobiles sont les instruments phares des annonceurs. En effet, ces plateformes permettent d’établir un lien avec les prospects et les clients. Il suffit d’une recherche sur Google pour retrouver le site d’un annonceur bien référencé. Bien plus qu’un ensemble de pages ou d’écrans vitrines, les sites web permettent d’informer les consommateurs sur leurs produits et services dans l’optique de créer une relation commerciale.

La transformation client étant la priorité, les annonceurs focalisent leurs efforts marketing sur l’offre de valeur de leurs produits, l’acquisition de trafic, la création de contenu, l’ergonomie ou encore le CRM.

Le conversion rate optimization (CRO) est une notion marketing qui consiste à améliorer les performances d’un site web ou d’une app afin de générer un maximum de conversion.

Elle peut se résumer par la volonté de l’annonceur d’optimiser les chances que le client potentiel réalise l’action souhaitée, qui est généralement de transformer un prospect en lead.

Il existe différents types de conversions et elles dépendront des objectifs du site web définis en amont. Par exemple, un site marchand aura comme objectif de conversion l’achat de l’un de ses produits, tandis qu’une agence immobilière s’orientera plus vers la soumission de demandes de devis.

Le conversion rate optimization : un enjeu de performance

Le CRO fait souvent référence aux outils d’AB testing et de personnalisation, mais il ne se résume pas à cela.

Il s’appuie sur l’analyse de données à travers les outils analytiques et UX pour comprendre et visualiser le comportement des visiteurs sur une page web ou sur une app mobile.

Par la suite, intervient la personnalisation des parcours qui permet d’offrir une expérience sur-mesure et optimisée à une ou plusieurs typologies de visiteurs lors de leur parcours de navigation.

Les organisations marketing multiplient les campagnes media générant du trafic sur site en espérant ainsi multiplier leurs ventes. Néanmoins, la génération de trafic a ses limites. Ces campagnes d’acquisition sont nécessaires, mais insuffisantes si l’expérience utilisateur n’est pas optimisée. Elles ne peuvent pas garantir que les visiteurs se transformeront en clients ou leads potentiels.

Adopter une stratégie d’optimisation du site web permettra d’augmenter la probabilité de convertir un visiteur en acheteur, de réduire les dépenses media (coût d’acquisition) mais aussi de les challenger.

L’optimisation du trafic existant sur son propre site est donc primordiale et doit passer par le conversion rate optimization.

La démarche CRO

Cette approche marketing itérative en test & learn mixant UX et Analytique repose sur trois piliers :

Analyse

La phase d’analyse permet de répondre aux questions suivantes :

  • Quelle est ma proposition de valeur ?
  • Quels sont les objectifs des pages de mon site ?
  • Quels sont les points de friction, d’abandon de parcours ?
  • Quels sont les principales données de mes pages (temps de chargement, temps passé moyen sur la page, pourcentage de la page scrollée...) ?
  • Comment les visiteurs utilisent mes pages ?
  • Quelle est la tendance globale (taux d’exposition, taux de clic, taux d’engagement, récurrence des clics) ?

Définition des objectifs

Cette phase d’analyse permet d’identifier les points de friction avant de définir les objectifs de chacune des pages du site ainsi que des actions déterminantes pour celui-ci.

Ces objectifs ne sont pas forcément focalisés sur la conversion finale, c’est-à-dire l’achat. Ils peuvent être également conçus comme des micro-conversions.

On peut, par exemple, citer l’atteinte de page suivante, le remplissage d’un formulaire de contact, ou encore le téléchargement d’une brochure. C’est pourquoi il est primordial de définir un objectif pour chacune des pages du site.

Hypothèses et tests

Une fois l’analyse et les objectifs définis, il faut distinguer les hypothèses et les tests. Les hypothèses sont les éléments qui ressortent des objectifs et des moyens pour les atteindre. L’idée étant de tester deux versions d’un élément du site (une page, un caroussel, un CTA) auprès d’une population définie pour enfin déterminer la version qui obtiendra un taux de conversion supérieur.

Implémenter le CRO dans son organisation : quelle équipe ? quels profils ?

La démarche CRO n’est pas une thématique marketing complémentaire, mais un sujet à part entière. Elle nécessite une équipe dédiée regroupant des expertises Data Analytique qui utilisent des outils comme Google Analytics, Adobe Analytics ou encore Content Square.

Il faut également des expertises en UX et en personnalisation avec l’utilisation de solutions WYSWYG (« What You See, What You Get ») comme Ab Tasty, Optimizely, Kameleoon ou Google Optimize.

Une équipe CRO se compose généralement d’un Chef de projet / Product Owner, d'un expert CRO, d'un responsable UX et d'un développeur.

L’implémentation de cette démarche peut s’avérer complexe en fonction des organisations.

En effet, certaines entreprises sont structurées par business unit, par pôle d’activité, par thématique ou en silo et le CRO y est très souvent rajouté.

EPSILON France, leader du Datamarketing et de la mass personnalisation, aide et accompagne les marques pour construire et déployer leur stratégie CRO. De part son business model, EPSILON propose des équipes expertes qui, en intégrant les structures, peuvent répondre aux enjeux de choix et de gouvernance des outils.

Pour conclure, l’adoption du CRO dans une stratégie marketing peut s’avérer un véritable levier de croissance. Surtout lorsque le client est au centre de celle-ci.

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