[EMPOWER] Pourquoi et comment piloter l'attribution marketing ?

Par Clarisse Lemaigre-Voreaux
EPSILON France

L’attribution, qu’est-ce que c’est ?

À la fin du 19ème siècle, John Wanamaker, un des pionniers du marketing et de la publicité formulait le célèbre aphorisme : « Je sais que la moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pures pertes. Le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié ». Dès lors, les acteurs du marketing n’ont cessé de chercher à résoudre cette problématique ; comment modéliser l’identification des canaux de communication les plus performants ?

Cette question a trouvé une vaste réponse : le pilotage de l’attribution.
L’attribution marketing tente d’évaluer de manière juste le rôle de chaque point de contact entre le consommateur et la marque dans la conversion. Il s’agit d’identifier dans quelle mesure chaque canal actionné par un annonceur a contribué à une vente. Cette question est d’autant plus d’actualité que les points de contact entre utilisateurs et annonceurs se sont multipliés et diversifiés : nous sommes dans l’ère de l’omnicanal cross-device, et ce depuis bientôt 20 ans.

EXAMINONS LE PARCOURS CLIENT SUIVANT :

Un client souscrit une assurance Habitation le 15/11/20. Il a eu 3 contacts avec la marque avant de souscrire. Le 1er contact a eu lieu 15 jours avant la souscription.

  • Quel clic / impression fut décisif ?
  • Quel canal a contribué à créer de l’engagement ?
  • Quels sont les leviers marketing les plus efficaces ?
  • Quels points de contact étaient inutiles ?
  • À quel(s) point(s) de contact attribuer cette conversion ?
  • Quel(s) partenaire(s) rémunérer pour cette conversion ?

Pour le savoir, il est nécessaire de mesurer l’attribution.

Les bénéfices majeurs du pilotage de l’attribution

CONSTRUIRE UNE VISION UNIFIÉE DE LA STRATÉGIE MARKETING :

Piloter l’attribution contribue à mettre en cohérence les investissements média entre eux ; les performances de chaque levier sont comparées de manière standardisée et non plus en silo, online et offline sont réconciliés. Les cibles de campagnes sont affinées et les clients à potentiel sont identifiés.

OPTIMISER L’ALLOCATION DES BUDGETS ET LE MIX-MARKETING :

Mesurer l’attribution révèle quels leviers sont les plus déterminants selon les étapes du processus d’achat (découverte de la marque, engagement, conversion) et pour quel type d’utilisateur. Le coût d’acquisition client est ainsi réduit, ce qui améliore le ROI des campagnes ; l’annonceur peut alors concentrer ses investissements futurs sur ce qui marche vraiment et qui est mesurable. Cela permet d’optimiser le mix-média et par conséquent, le budget média ; l’annonceur est alors capable d’identifier « quelle moitié » de ses investissements n’était que « pure perte ».

COMPRENDRE ET OPTIMISER LES PARCOURS CLIENT :

Enfin, la centralisation de la collecte des données client et média nécessaire à la mesure de l’attribution est bénéfique à tous les niveaux de l’entreprise : meilleure connaissance client, capacité d’anticipation des comportements des consommateurs, performances plus prévisibles.
Ces éléments renforcent la confiance et la crédibilité des départements Marketing, qui sont alors mieux armés pour négocier lors des arbitrages budgétaires internes.

Les différentes approches pour piloter l’attribution

Pour systématiser l’identification des canaux de communication les plus performants, 3 approches prédominent :

LE MIX-MARKETING MODELING : qui détermine le lien entre le marketing-mix et les ventes grâce à des modélisations statistiques. Cette méthode « top-down » est issue des médias traditionnels et délivre des insights stratégiques a posteriori, particulièrement utiles pour la planification média de long terme. Cependant, elle ne permet pas une analyse granulaire au niveau du parcours client.

Exemple avec un produit chez un leader de la distribution :

  • Recueil des données marketing hebdomadaires du produit disponibles sur les dernières années (ventes, prix, GRP TV, impressions web, promotion des concurrents, impressions web concurrentes, promotions, …).
  • Grâce au traitement statistique de cette donnée, des modèles de mix-marketing sont construits avec les Ventes en tant que variable dépendante.
  • Le résultat obtenu est le modèle final de marketing mix optimisé, capable de répondre à de multiples use-cases ; « quel impact sur les Ventes lorsque le GRP TV augmente de 20% par rapport au GRP actuel de 800, et que les promotions passent à 10% vs 9% aujourd’hui ? ».
  • Les recommandations business actionnables peuvent être formulées ainsi : « En augmentant de 20% les GRP TV et de 10% les promotions, on obtient une augmentation des ventes de 22 % si la distribution est efficace », « les dépenses TV sont plus efficaces sur les mois de novembre et décembre ».

LES MODÈLES D’ATTRIBUTION : ce sont des groupes de règles qui déterminent comment la valeur des conversions est assignée aux points de contact entre le consommateur et la marque. Cette approche « bottom-up » apparait avec les médias digitaux et délivre des recommandations opérationnelles actionnables au court terme.

  • Les modèles d’attribution « Single-Touch » (STA) assignent une conversion à un point de contact unique dans la customer journey. Le plus courant et encore (trop) largement privilégié par les annonceurs est le fameux Modèle « Last Click ». Ces modèles simples s’adressent à des annonceurs ayant une maturité plutôt faible vis-à-vis de l’attribution, prêts à commencer le pilotage sans investir dès le départ dans un outil dédié.
  • Les modèles d’attribution Multi-Touch (MTA) descriptifs sont moins radicaux ; ils permettent d’assigner la conversion à plusieurs points de contact. Dans le cas d’un modèle d’attribution dit « en U », à chaque conversion la commission sera dédupliquée et répartie entre tous les canaux, avec une part plus importante pour le premier et le dernier. Ces modèles descriptifs s’adressent à des annonceurs ayant une maturité plus avancée vis-à-vis de l’attribution, sans nécessairement devoir investir dans une solution dédiée.
  • Enfin, les modèles de MTA Data-driven sont les plus réalistes, car ils confient à des algorithmes le soin de déterminer la contribution de chaque canal sur la base des comportements passés. Ils s’adressent à des annonceurs ayant une maturité forte vis-à-vis de l’attribution, prêts à mettre en place une solution dédiée et investir dans la data science.

LE UNIFIED MEASUREMENT MARKETING : depuis quelques années, les marketeurs cherchent à réunir les bénéfices du traditionnel Marketing-Mix Modeling (MMM) et des modèles de Multi-Touch Attribution Data-driven nés à l’ère l’aire du digital ; on parle de Unified Measurement Marketing (UMM). Cette approche permet d’intégrer l’optimisation de court terme et la planification de long terme, car elle réconcilie d’une part les data au niveau de l'utilisateur, mais aussi des données issues de facteurs externes. L’UMM délivre des insights permettant aux marques d’optimiser les campagnes en direct, sans délai pour obtenir des résultats. Il s’adresse à des annonceurs très matures vis-à-vis du pilotage de l’attribution et de la collecte de data. Il peut être mis en place en combinant les outils de MMM et de STA, ou bien avec une solution dédiée.

Exemple de réponses que peut apporter une solution d’UMM :

  • Les messages les plus appropriés pour chaque personne.
  • La portée optimale, la fréquence, l'allocation budgétaire et les stratégies de ciblage au sein des canaux et entre eux.
  • L'enchaînement des messages et l’arbitrage sur le meilleur message à transmettre en fonction des différents publics et différentes étapes du parcours du client.

Le tout en prenant en compte les données des parcours clients, les tendances, la saisonnalité, les prix, la concurrence, la météo, la circulation, etc.

CHOISIR L’APPROCHE QUI VOUS CONVIENT : au-delà de votre degré de maturité vis-à-vis de l’attribution, de nombreux critères rentrent en jeu pour sélectionner l’approche de mesure adaptée à votre besoin ; objectifs business, position sur le marché (leader ? challenger ?), secteur d’activité, clients fidèles ou volatiles, complexité du parcours client et durée du cycle d’achat, élasticité prix, ratio online / offline, poids des investissements média dans tout le business model… Un accompagnement sur-mesure et progressif vous aidera à identifier ce qui vous correspond.

Comment parvenir à mesurer l'attribution et quelles sont les conditions clés de succès ?

Les préconisations suivantes relatives à la stratégie, l’organisation, les outils et les processus, pourront vous guider tout au long de votre projet de pilotage de l’attribution.

  • Faire preuve d’une volonté forte et de transparence : l’annonceur va devoir faire des choix forts qui vont bouleverser les grilles de coûts d’acquisition et les réflexions sur les marges. Ces décisions auront un impact important sur les partenaires qui doivent être informés des conditions de répartition des commissions.
  • Analyser les parcours clients en profondeur :
    • Examiner en quoi les clients et prospects interagissent avec les différents leviers. Comprendre les messages, visuels, et canaux préférés de chaque client.
    • Monitorer les campagnes en prenant en compte les critères suivants : taux de transformation des créations, mots clés, types de ciblage, pression commerciale (capping)…
  • Décloisonner le pilotage des activités pour collecter les données de manière centralisée :
    • Analyser tous les leviers en synergies dans une plateforme unique et non en silo dans chaque outil de webanalyse, de marketing automation, CRM, …
    • Inciter les parties prenantes à consolider ou partager les données client, performance marketing, media, etc.
    • Mettre en place un data mapping et des audits data pour suivre sa qualité.
  • Disposer d’outils adéquats : le choix d’un partenaire spécialisé est crucial. L’éditeur de solution ou le partenaire qui réalise la modélisation doit être capable de mesurer efficacement la rentabilité des canaux, de fournir des recommandations et d’accompagner le changement.
  • Accompagner le changement à tous niveaux : faire monter en compétences les équipes internes, diffuser la culture de l’attribution dans l’entreprise, partager le fonctionnement et les bénéfices.
  • Mettre en place une approche de Test & learn :
    • Rendre les résultats d’attribution directement actionnables dans les futures campagnes marketing en incluant l’attribution aux workflows marketing initiaux.
    • Tester régulièrement de nouvelles approches en fonction des résultats pour faire évoluer vos modèles selon vos objectifs.

Le futur du pilotage de l’attribution : de nouveaux défis à relever

Les réglementations sur la protection des données personnelles et les restrictions sur les solutions de tracking des utilisateurs (cookies tiers) compliquent la reconnaissance de l’utilisateur unique cross-channel et cross-device, pièce maîtresse des modèles d’attribution. Difficile en effet d’identifier dans quelle mesure chaque canal actionné par un annonceur a contribué à une vente, dans un contexte où la reconstitution des parcours clients est limitée.

Afin d’éviter de perdre en précision, les acteurs du marketing doivent aujourd’hui adapter leurs moyens de mesure de l’attribution à ces contraintes, en établissant des relations avec les clients afin qu'ils soient plus disposés à partager leurs données, et en investissant dans l'identification des clients sur tous les appareils.

Quelques pistes opérationnelles en ce sens :

  • Mettre en place l’identification cross-site unique sans cookies comme par exemple l’IdentityLink de Liveramp.
  • Compléter le ciblage publicitaire comportemental par un ciblage contextuel enrichi par du Machine Learning pour ne pas reposer uniquement sur l’identification de l’utilisateur (finger printing).
  • Se recentrer sur la donnée 1st party et optimiser son exploitation en trouvant les moyens d'inviter les consommateurs à établir des relations directes dont les données résultantes appartiennent directement aux annonceurs.
  • Réduire la dépendance aux données 3rd party en investissant dans une approche hybride telle que le Unified Measurement Marketing (UMM).

 

QUELQUES RECOMMANDATIONS POUR CLÔTURER CETTE INTRODUCTION À L’ATTRIBUTION.

La démarche suggérée :
commencez par clarifier ce que vous attendez de l’attribution. Définissez ensuite vos KPI de conversion pour chaque type d’utilisateur (prospect, client, client fidèle), puis dressez l’état des lieux des data disponibles et des canaux à tracker. Testez quelques modèles descriptifs simples, d’abord à l’aide de vos outils actuels (webanalyse, CRM, marketing automation, outils Adcentric, …) et réalisez les premières analyses de chaque levier.

Travaillez en boucles courtes de « test & learn » : pour acquérir de la maturité pas à pas, trouver les réponses à vos questions et améliorer vos performances.

Réussir le pilotage de l’attribution n’est pas une fin en soi : pour éviter cet écueil, il est important de vous référer invariablement à vos objectifs business plutôt que de chercher en vain le modèle parfait. En effet, vous ne les atteindrez pas en optant pour le modèle le plus data-centric ou l’outil le plus fiable. Vous tirerez parti en revanche d’un accompagnement sur mesure, qui prend en compte votre contexte actuel et qui sert votre stratégie.

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