[EXPERIENCE] L’industrialisation au service d'une relation client personnalisée : le cas Renault

Par Charlotte CORONAS
et Solène LE MESTRIC
EPSILON France

Depuis 2017, la collaboration entre EPSILON et RENAULT s’articule autour de 4 principaux KPI :

  • Améliorer l’efficacité business du marketing direct en baissant les coûts.
  • Gagner en agilité en optimisant les délais de création tout en gérant un processus sécurisé et fluidifié.
  • Enrichir les messages en optant pour une personnalisation des contenus, ainsi qu’un versioning et un ciblage plus fin.
  • Monter en puissance en augmentant le volume de contacts adressables pour accroître la rentabilité des envois.

Découvrons quels outils ont été co-développés afin d’atteindre ces objectifs et faire du temps un allié.

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Un contenu qui s’enrichit doit être plus rapide à déployer

Le premier travail a été de rationaliser les supports créatifs via une nouvelle bibliothèque de gabarits mailings et emailings prêts à l’emploi. Cet exercice en amont a permis de gagner du temps pour chaque campagne : le contenu est à mettre à jour dans les emplacements texte et image d’un wireframe déjà validé.

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De plus, tous les supports ont été étudiés de manière optimisée, permettant un engagement anticipé sur les plannings et les coûts. Mais attention, gabarit ne rime pas avec perte de créativité. L’innovation peut aussi s’inviter pour événementialiser le lancement d’un nouveau véhicule par exemple.

Afin d’industrialiser encore plus la production des emails et d’augmenter le versioning, l’outil « Email Builder » a été implémenté. Il permet la réalisation simultanée du maquettage et de l’intégration HTML. La créativité et la modularité restent les mêmes grâce aux milliers de combinaisons possibles à partir des modules pré-validés. Le fait de travailler directement en HTML apporte un réel bénéfice en termes de temps passé, et donc d’économies.

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Enfin, la newsletter RENAULT est travaillée dans une optique de personnalisation pour gagner en pertinence. Un CMS (Content Management System) administre l’ensemble des contenus des emails en étant connecté à un DAM (Digital Asset Management), un référentiel stockant tous les assets images, vidéos et gifs. Le CMS permet ainsi la création automatique de toutes les combinaisons différentes de blocs conditionnels dans les outils de gestion de campagne chez les routeurs et gère automatiquement les trackings.

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Des plateformes de routage sur-mesure qui s’adaptent aux volumes massifs d’envois

Deux outils de routage sont mis à disposition, pour router les emails propres à RENAULT , l’un spécifique CRM (chez Cheetahdigital) et l’autre spécifique PRM (chez Mindbaz) pour ainsi optimiser un maximum la délivrabilité de chacune des campagnes.

Pour tous les emails qui sont loués via matching avec les bases partenaires d’EPSILON, une plateforme sur mesure a été mise en place avec MailXpertise. Unique sur le marché, cette solution permet de dispatcher automatiquement les cibles auprès des différents brokers, de stocker et d’agréger tous les retours de campagne. Elle permet de centraliser toutes les IP, noms de domaines, bases et toutes les fonctionnalités y sont pilotées :

  • Les BAT via la validation d’un master unique
  • Les repasses différentiées
  • Les A/X tests
  • Le dispatch par FAI
  • Ou la segmentation par récence

Des outils pour faciliter la collaboration et le pilotage

Un outil de datavisualisation était nécessaire pour analyser et optimiser rapidement les campagnes. EPSILON a choisi de proposer Qlik Sense pour permettre aux équipes de suivre en temps réel l’intégralité des données et de faire des comparatifs (ouverture, clic, réactivité, désabonnement, délivrabilité, bounce, ...). La plateforme est également reliée aux données de navigation, pour suivre les actions sur le site Renault.fr et les leads générés.

collaboration marketing

Et pour la gestion de projet en elle-même, un outil collaboratif Sharepoint a été développé en collaboration avec Diademys. Des workflows ont été établis pour chaque typologie de campagne avec des enchaînements de tâches aux timings prédéfinis. Ainsi, tous les acteurs du projet peuvent visualiser le niveau d’avancement des jalons et être alertés directement par email quand il y a une action à effectuer ou en cas de dérive du planning.

L’ensemble de ces processus tend vers l’amélioration des performances des campagnes et la génération de réels gains de productivité : une stratégie qui s’est avérée payante pour RENAULT.

ET POUR ALLER PLUS LOIN ?
Travail des parcours multicanaux, plan de réactivation, monitoring des arrivées en boîte de réception et peut-être automatisation de la création des contenus… Les projets ne manquent pas pour travailler cette industrialisation avec encore plus de granularité.

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