[EXPLORE] Comment améliorer la délivrabilité de vos campagnes email marketing ?

Les enjeux de la délivrabilité

Par Bérengère POLITO, Gabriel CREA - EPSILON France

QU'EST-CE QUE LA DÉLIVRABILITÉ ?

La délivrabilité est la capacité d’un email à être distribué en boite de réception. À la différence du taux d’aboutissement qui correspond au nombre d’emails arrivés en messagerie par rapport au nombre d’emails envoyés au total. Ce taux dépend principalement de la qualité de la base de données de contacts utilisée
pour router une campagne, puisqu’il exclut les adresses qui n’ont pas pu être contactées temporairement et définitivement de l’envoi.

La délivrabilité s’analyse selon de multiples facteurs tout au long de la préparation d’une campagne. On peut regrouper ces domaines en 4 grandes thématiques :

  • La qualité des contacts,
  • La qualité de l’infrastructure,
  • La qualité du message,
  • La performance des campagnes.

enjeux délivrabilité

L’IMPORTANCE DE LA RÉPUTATION ET COMMENT LA MESURER ?

Lorsque l’on parle de délivrabilité, la notion de réputation arrive très rapidement. La réputation correspond à la perception de l’expéditeur par les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) qui s’articule principalement autour de l’identité du « Sender ».

Pour identifier l’expéditeur d’une campagne email, les FAI reçoivent différentes informations validant son identité :

  • Le domaine d’envoi,
  • Les IP utilisées,
  • Le nom de l’expéditeur,
  • L’adresse d’expédition,
  • Une adresse de reply.

D’autres facteurs d’identification peuvent également être utilisés au niveau des contenus (en-tête de l’email, corps de l’email…) mais sont moins courants.

Voici nos conseils afin de construire une relation de confiance avec vos clients/prospects et garantir la performance de vos campagnes CRM :

  • Privilégier une seule adresse d’expédition et un nom d’expéditeur clair et facilement identifiable par rapport à votre marque. Nous conseillons l’utilisation du nom de votre marque en nom d’expéditeur pour envoyer vos emails.
  • L’adresse de réponse est primordiale dans vos configurations d’envoi, elle doit rediriger vers une équipe support ou vers le service client afin de pouvoir recevoir les retours des clients, tout particulièrement les demandes de désinscription.
    • Vos utilisateurs doivent être en mesure de communiquer avec vous lorsqu’ils répondent à vos emails via l’adresse présente dans vos messages.
    • Si vos configurations d’envois n’acceptent pas de recevoir de messages, vous pouvez prévoir un message automatique indiquant au client la méthode pour vous contacter.
  • Lorsqu’un internaute reçoit un email, il est rare qu’il l’ouvre si le nom d’expéditeur lui est inconnu. Le « no reply », en plus d’avoir un impact négatif sur votre délivrabilité, renvoie une image négative à vos clients.

 

importance réputation email

Construire et optimiser vos emails

Par Bérengère POLITO, Gabriel CREA - EPSILON France

L'IMPORTANCE DE L'OBJET ET DU PRÉ-HEADER

L’arrivée en boite de réception est un moment crucial pour se différencier de vos concurrents. L’objectif est d’être identifié tout de suite, d’être accrocheur pour déclencher l’ouverture de l’email. Pour cela on peut jouer sur deux éléments l’objet et le pré-header.

L’objet de l’email est l’un des premiers contacts entre vous et votre client, la première chose qu’il lira et qui conditionnera son envie ou non de découvrir la suite du contenu proposé. Pour cela l’objet doit être court, clair et engageant. Les éléments de personnalisation (Prénom, nom, civilité…) intégrés dans l’email peuvent avoir un impact positif sur les ouvertures. La contextualisation de l’objet permet également d’apporter du sens au message et d’accrocher l’intérêt du destinataire.

Optimiser la longueur de l’objet est essentiel pour un meilleur affichage dans le volet d'aperçu sur mobile, sur certains navigateurs et sur certains clients emails. C’est pourquoi il est recommandé de ne pas dépasser 70 à 80 caractères pour éviter les problèmes d’affichage et de lisibilité.

Le pré-header vient en soutien de l’objet et apporte une information complémentaire au client sur le contenu de l’email pour encourager l’ouverture. Il doit être court et pertinent, c’est-à-dire entre 40 et 70 caractères.

Les filtres des FAI étant moins restrictifs que pour l’objet, il est possible d’utiliser des termes plus accrocheurs.

Quelques conseils de mise en forme :

  • Bannir l’excès de majuscules et de signes de ponctuation.
  • Evitez les objets de mail trop attractifs utilisant des spamwords, par exemple « PROMOTIONS EXCLUSIVES » dans l’objet ainsi que les « !!!! » qui conduira votre email directement dans la boite de courrier indésirable.
  • Utiliser des Emojis mais avec parcimonie. Il est essentiel de se demander si cela ajoutera de la valeur au message et si au contraire cela ne pollue pas plus le contenu de l’objet.

Exemples :

exemple preheader email

Pour finir, le mot d’ordre est avant tout de tester. N’hésitez pas à réaliser des plans d’A/B testing pour vous forger vos convictions, et comprendre ce qui fonctionne le mieux au sein de votre secteur d’activité.

BIEN CONSTRUIRE VOTRE EMAIL POUR GARANTIR L’OUVERTURE

Les FAI analysent et notent systématiquement les mails entrants sur plusieurs critères précis (expéditeur, contenu, erreurs HTML…). Un mail bien construit permet de diminuer sa note de SPAM et d’augmenter ses chances d’arriver dans la boîte de réception.

Le ratio image/texte

Pour commencer il faut prendre en compte le ratio image/texte, c’est-à-dire l’équilibre nécessaire entre la proportion d’images et de textes qui composent un email. Le ratio dit « idéal » est de 60% de texte et 40% d’image afin que les filtres anti-spam ne ciblent pas vos emails.

En effet, ceux-ci n’apprécient pas le surplus d’images dans un email ou les emails dépourvus de texte. Il est donc fondamental de prendre cette règle en compte afin de ne pas voir une dégradation de sa délivrabilité et une augmentation des désinscriptions.
Ce ratio est également à respecter pour optimiser la lisibilité de l’email. En effet, à l‘ouverture, certains clients mails ne téléchargent pas automatiquement les images. Ainsi pouvoir identifier en texte l’expéditeur et le message principal de l’email permettra d’attirer vos clients et les inciter à télécharger les images pour avoir une vision complète de l’email.

Les Urls raccourcies

Si votre email intègre des liens avec des Urls raccourcies, il est probable qu’il soit automatiquement mis dans le dossier spam. En effet, cette pratique est fréquemment utilisée par les spammeurs pour partager des logiciels malveillants.
Veillez à suivre les recommandations par opérateurs de messagerie sur lesquels vous avez parfois des problématiques de délivrabilité.

Un message clair même en absence d’images

Pour une lecture optimale de votre message à l’ouverture vos clients doivent identifier l’information que vous leur communiquez et ce même si les images ne sont pas téléchargées automatiquement.

  • Le pré-header qui introduit le message
  • Le lien miroir, pour visualiser l’email en ligne avec les images
  • Le nom et le logo de la marque pour une identification claire
  • Un CTA pour rediriger vers votre site et engager le client au clic

Une mise en page appropriée

Il est également important de maintenir une cohérence entre l’objet de l’email et le contenu. Le contact doit retrouver dans le haut de l’email les informations complémentaires qui lui ont donné envie de l’ouvrir et d’en savoir davantage. C’est pourquoi vous pouvez adapter la mise en page à la communication :

exemple mise en page contenu email

L’importance du texte brut

Il existe deux formats pour la composition des emailings : le texte brut ou le HTML. Le format HTML donne la possibilité de mettre en forme le message en utilisant des styles (couleurs, polices...) et en insérant des images et des animations. Le format texte brut est quant à lui dépourvu de mise en forme.

Aujourd’hui la plupart de vos contacts vont lire un contenu HTML et très peu de Webmail bloquent celui-ci. Cependant nous vous conseillons toujours d’avoir une version texte de votre email si votre routeur le permet. Même si celle-ci est générique, elle peut impacter la note de Spam. Une fois votre code HTML valide, il est essentiel d’effectuer des tests de réception pour vérifier la délivrabilité de vos emails.

OPTIMISER VOS EMAILS POUR UNE MEILLEURE RÉCEPTION

La répartition des ouvertures par device dépasse désormais celle des ordinateurs, un nombre multiple de supports et de fournisseurs de messagerie permettent différents affichages de l’email. Afin de maximiser la performance de vos campagnes il est essentiel que celles-ci soient adaptées à un maximum de supports, pour faciliter la consultation et le clic.

Aujourd’hui les emails se doivent d’être responsive et mobile friendly pour plaire aux mobinautes et encourager l’engagement et la conversion à la réception des emails.
Souvent la consultation des emails sur mobile sert à effectuer une première consultation sélection des messages avant une consultation sur ordinateur. Le message sur mobile doit donc être adapté, concis et pertinent, pour éviter un passage rapide à l’email suivant. Vous pouvez également auditer votre base de données pour connaitre la pondération de chaque FAI lors de vos campagnes, cela vous permet d’identifier les messageries sur lesquelles pousser vos tests d’affichages pour garantir la meilleure lisible à votre audience.

Le poids d’un email affecte le temps d’affichage du message, d’autant plus si les images sont en HD ou si l’email comporte un GIF. Plus un email est lourd, moins il est lu. Pour pallier cela, il est recommandé de compresser votre code HTML. Un certain nombre d’outil sont disponibles en ligne pour réaliser cette manipulation.

Gérer les désabonnements et les spams

Par Bérengère POLITO, Gabriel CRÉA - EPSILON France

METTRE EN PLACE LA GESTION DES DÉSABONNEMENTS

Bien gérer sa stratégie de désinscription et faciliter le désabonnement de ses destinataires est le meilleur moyen de maintenir une base de données CRM de qualité, en plus d’être une obligation légale. Pour en savoir plus retrouvez notre guide complet pour une base de données CRM optimale.

Par ailleurs, l’absence de lien de désabonnement entrainera une mise en spam automatique ainsi qu’un risque concernant la délivrabilité. La désinscription ne fait pas baisser votre délivrabilité, contrairement à l’action de votre destinataire de signaler du contenu en tant que spam.

désabonnement et spams

Vos contacts peuvent choisir de se désabonner pour de multiples raisons. Il y a cependant 2 points à respecter pour que ce processus soit le plus simple possible.

  • Mettre en évidence le lien de désabonnement dans le header
  • Avoir le lien de désabonnement dans le footer en bas de page

Les FAI privilégient le désabonnement en 1 clic. Il est possible d’avoir une page de rétention avec un message rappelant les avantages du programme pour permettre au client de confirmer son souhait de se désabonner, dans ce cas le désabonnement ne doit pas faire plus de 2 clics. Certains FAI comme Gmail chez Google ou Apple et son service de messagerie iCloud Mail, ont introduit une nouvelle fonctionnalité permettant le désabonnement aux newsletters en un clic, directement dans la boite de réception pour aider leurs clients à lutter contre les contenus indésirables.

Pour ce qui est de la mise en place d’un “preference center”, vous pouvez placer un lien « modifier mes préférences » dans vos emails afin de qualifier vos contacts pour une segmentation encore plus fine. Ainsi vous pouvez leurs proposer d’adapter l’abonnement newsletter à une sélection de thématiques qui permettront de vous renseigner sur les domaines pour lesquels ils éprouvent de l’intérêt et également d’adapter la fréquence de réception désirée des communications. Il faudra bien entendu prendre en compte ces critères pour vos prochaines campagnes.

MAITRISER LES FILTRES ANTI-SPAM

Une des explications pour lesquelles les emails sont distribués en courrier indésirable est l’utilisation de filtres AntiSpam. Il est possible de calculer un score de présomption de spam à l’aide de filtres analysant le contenu de l'email. Ces filtres sont une combinaison de diverses règles, basées sur l’analyse du code html et la prise en compte de contenus utilisés généralement par des spammeurs.

Ces techniques de filtrage prennent en compte de multiples éléments comme l’analyse du header, des images, de la qualité du code html, des liens, du corps du message, des pièces jointes...

Ces filtres permettent d’identifier les problématiques de contenu et de codage HTML. Lorsque ce score est trop élevé, cela peut engendrer une augmentation du placement en courrier indésirable.

  • Le filtre gratuit le plus connu : Spamassassin
    Exemple d’email avec un score dépassant le maximum autorisé :
spamassassin
Sources : Adobe®
  • Le plus diffusé : Brightmail
  • Le filtre français le plus diffusé : VadeRetro

MONITORER VOS DOMAINES AVEC ABUSE - POSTMASTER

Les adresses email en postmaster@nomdedomaine et abuse@nomdedomaine.com dites « Role accounts » doivent être créées et monitorées pour tous les domaines apparaissant dans les en-têtes de vos messages afin de faciliter la gestion des plaintes et de vous permettre de répondre à d’éventuelles sollicitations de vos clients (par exemple une demande de renseignements) ou des FAI (Les fournisseurs de messagerie peuvent tenter de contacter l'un de ces deux comptes email pour vous communiquer tout problème en relation avec l’acheminement et/ou la distribution de vos campagnes emailing). Ces adresses devraient également être suivies pour les domaines apparaissant dans le corps de vos messages.

Par ailleurs, Abuse.net est un site qui répertorie la liste des informations nécessaires au contact d’un expéditeur (adresses abuse et postmaster). Les FAI vérifient que les expéditeurs y sont bien enregistrés afin de déterminer qui contacter en cas de souci.

POUR ALLER PLUS LOIN : IMPLÉMENTER LE BIMI POUR UNE MEILLEURE DÉLIVRABILITÉ

Par Fabien ASTASIE, Gabriel CREA - EPSILON France

Bien que les entreprises misent de plus en plus sur les réseaux sociaux pour interagir avec leurs clients et prospects, l’email reste le canal de prédilection des entreprises pour communiquer et gérer leur relation client. Cependant la confiance des utilisateurs baisse et le nombre de victimes de fraudes augmente.

Pour répondre à cette problématique de nouveaux protocoles et normes ont été créés afin d’augmenter la sécurité et la fiabilité des échanges. C’est ainsi qu’est apparu le BIMI, un protocole innovant pour plus de sécurité et d’authenticité.

Le BIMI (Brand Indicators for Message Identification) est un nouveau protocole d’authentification qui permet d’afficher votre logo à côté de votre email dans la mailbox de vos destinataires. C’est un protocole public et gratuit, crée par l’AWG (Auth Indicators Working Group), un groupe de travail qui compte parmi ses représentants Google, Microsoft, Oath (Verizon) ou encore Comcast.

L’objectif est simple : augmenter le niveau de sécurité et d’authenticité des expéditeurs d’emails en affichant leur image (par exemple leur logo) à coté de leurs messages.
Implémenter le BIMI présente de nombreux avantages :

bimi

  • Rassurer les destinataires sur l’identité et l’authenticité de l’expéditeur
  • Être identifié rapidement parmi les nombreux emails reçus par l’utilisateur grâce au logo
  • Augmenter la délivrabilité
  • Améliorer votre visibilité
  • Réduire les emails frauduleux ainsi que les tentatives de phishing/spoofing

bimi

Avec le BIMI, les entreprises démontrent qu’elles se préoccupent activement de la sécurité et la satisfaction de leurs clients. Cette technique semblable aux certifications déjà présentes sur le web comme le badge de vérification de Twitter mais c’est une première concernant l’univers de l’email !

 

contributeurs epsilon

par Gabriel CREA, Bérengère POLITO, Fabien ASTASIE
EPSILON France

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