[EXPLORE] Quel est l'apport de l'omnicanal sur la valeur client ?

Par Françoise PASCO & Nathalie SERRY
EPSILON France

L’avènement du numérique a poussé les entreprises à faire évoluer leur modèle de vente et à se digitaliser. Les comportements des clients ont ainsi évolué, les touch points se sont démultipliés et les parcours se sont complexifiés. Alors comment faire de l’expérience client une expérience sans couture.

L’objectif pour les marques reste inchangé : recruter, fidéliser, développer la valeur et l’engagement de leurs clients mais désormais l’omnicanalité fait partie de chacun de ces enjeux. Les questions les plus fréquentes que les marques se posent à ce sujet sont les suivantes : Quel est l’impact du E-commerce sur le magasin ? Cannibalise-t-il les magasins ? Comment les canaux de communication interagissent entre eux ? Mes clients ont-ils tous les mêmes parcours d’achat ? Comment dois-je investir sur le digital pour développer mon CA sur les tous les canaux ?

Nous allons partager avec vous deux enjeux majeurs sur la mesure :
  • Le 1er enjeu ; la mesure de la valeur d’un client omnicanal, en capitalisant sur la data first party et en prouvant l’apport de business.
  • Le 2ème enjeu ; le monitoring et la compréhension des interactions entre les canaux en décrivant les parcours clients, les rôles des touch points et en comparant des modèles d’attribution.

L’omnicanal permet-il de développer la valeur client ?

Aujourd’hui le client souhaite être reconnu de la même façon sur tous les points de contact avec la marque. 78% des consommateurs* se renseignent en ligne avant de réaliser leurs achats en magasin. Cela prouve bien que les marques doivent analyser le comportement de leurs clients de manière transversale.

Cependant, la mise en oeuvre de ce type de stratégie nécessite l'engagement de tous les collaborateurs. Chaque contact avec le client est essentiel. Il faut donc comprendre, puis monitorer les interactions entre les canaux afin de développer cette valeur.

Pour cela il faut une vision omnicanale en passant outre la peur de la cannibalisation de l’e-commerce sur les canaux d’achats traditionnels. L'omnicanal devient alors un levier de développement de la valeur client et de fidélisation. Lors du premier confinement 23% des français ont changé de lieu de commerce principal, que ce soit pour privilégier les acteurs locaux ou pour utiliser le drive (qui a connu une croissance de 150% pendant cette période d’après une étude Nielsen).

Une stratégie omnicanale permet ainsi de conserver ses consommateurs en les incitant à revenir via des offres personnalisées. La crise actuelle, qui est un accélérateur du développement digital, a accentué l’influence de l’omnicanal et ainsi du traitement transversal du client.

Il est donc essentiel de capitaliser sur la data pour prouver et quantifier l'apport de valeur d’une stratégie omnicanale grâce à des analyses statistiques et de le partager très largement au sein des entreprises. La façon la plus simple de prouver la valeur de l’omnicanal est de montrer qu’un client omnicanal a une valeur plus importante et consomme plus qu’un client monocanal.

C’est une analyse relativement simple qui se base sur :

  • Des données first party déjà bien maîtrisées par les équipes métiers (clients, transactionnels on et offline, données de navigation …)
  • Un périmètre client précis et défini. Par exemple, en prenant pour base de référence une population monocanale sur 12 mois. Il faudra alors observer les évolutions de comportements entre des clients restés monocanaux et des clients devenus multicanaux.

Avec quelques points de vigilance à prendre en compte :

  • Vérifier la qualité des données et conserver une vision client unifiée quel que soit le canal d’achat du client.
  • Comparer des clients comparables. Si sur une période de base de 12 mois tous les clients n’ont pas les mêmes types de comportements, l’analyse de la même population plus tard ne donnera pas de résultats comparables de façon fiable, il faut alors réaliser un redressement de l'analyse.

4 ANALYSES COMPLÉMENTAIRES POUR DÉFINIR LES INSIGHTS DÉTERMINANTS POUR ORIENTER VOTRE STRATÉGIE OMNICANALE

  1. Analyser le développement de la valeur selon le canal d’achat : au-delà de l’étude de ses achats entre on et offline, il est nécessaire d’observer comment le client consomme lorsqu’il achète, notamment en E-commerce et si ses achats se font au détriment du magasin ou non.
  2. Analyser les assortiments produits achetés par canal d’achat : pour comprendre la complémentarité des canaux (certains produits sont achetés plus souvent online avec livraison, comme le mobilier ou les objets lourds).
  3. Analyser les leviers de conversion liés à un canal complémentaire : Produits, parcours, communication, offres…Quelques données intéressantes : le taux d’attrition des clients est divisé par 2 sur le multicanal, notamment car l’omnicanalité permet au client de créer un parcours qui lui est propre et avec lequel il est à l’aise, ce qui le pousse à être fidèle.
  4. Analyser le taux de rétention des clients multicanal en le comparant au taux de rétention de clients similaires, mais uniquement monocanal. L’objectif est de découvrir si un client multicanal est plus fidèle à la marque ou non.

 

QUELQUES ENSEIGNEMENTS FACTUELS ISSUS DE NOS ANALYSES

  • Un client monocanal qui devient multicanal voit sa valeur augmentée de 2 à 10% en moyenne contre une baisse pour ceux qui restent monocanal. Ce qui démontre l’apport de valeur des stratégies omnicanales.
  • Un client omnicanal dépense en moyenne 4 % de plus en magasin qu’un client exclusif magasin. Ce type de stratégie augmente ainsi beaucoup l’engagement client.

Monitoring : comment activer les bons canaux pour augmenter les conversions ?

Le digital est un nouveau canal de conversion et de communication. Ces nouveaux moyens digitaux doivent être activés et monitorés pour que le parcours client soit unique et que la marque maîtrise ses investissements.

Tout d’abord il est essentiel de comprendre les parcours de vos prospects et clients et d’être capable de les reconstituer en intégrant et qualifiant tous les touch points et en analysant les conversions on et offline (centres d’appels, applications, magasins …) pour mesurer, piloter et optimiser votre stratégie marketing.

Une démarche en 4 étapes pour y parvenir :

1. CONSTITUER LE DATA SET D’ANALYSE

Avant de le constituer, il faut savoir quelles sont les données dont nous disposons, d'anticiper en mettant en place les bons taggages dans le but de reconstituer les parcours.

La collecte des données est classique avec à la fois les contacts Online et Offline (contacts agence, CRC, campagnes digitales, mailing papier …). A cela il faut ajouter les conversions, et les données clients, c’est-à-dire à quel segment appartient mon client, quel type de produit a-t-il acheté, a-t-il une carte de fidélité…

Il ne faut jamais cesser d'enrichir ce data set, d'enrichir les axes d'analyses, de comprendre ce qui fera qu'un client sera plus omnicanal qu'un autre, de comprendre quel canal je dois privilégier pour augmenter mon omnicanalité.

2. COMPRENDRE LES PARCOURS

Définir des KPIs descriptifs à suivre pour comprendre les parcours et optimiser les investissements. Par exemple : quel est la durée globale d’un parcours.

3. MODÉLISER CES DONNÉES POUR ATTRIBUER L’ACHAT

La modélisation des données a beaucoup évolué depuis le modèle historique Last Click. De nouveaux modèles sont apparus, plus équitables et plus représentatifs des parcours clients comme par exemple les parcours basés sur la contribution qui s’appuient sur du Machine Learning.

4. RESTITUER ET MONITORER

Les équipes métiers ont besoin d’être autonomes et réactives. Pour cela elles ont besoin d’un accès permanent à la data.

Il faut être en mesure de restituer et de monitorer les parcours (décrire et comprendre les parcours one-touch vs multi-touch), les leviers (décrire les leviers présents dans les parcours : présence/autonomie/rôles), les attributions et les contributions (comparer les modèles) de façon simple et visuelle comme nous sommes en mesure de le faire avec notre outil de restitution dynamique.

Notre outil permet une restitution sur 3 axes :

  • Les parcours : décrire, décortiquer et comprendre.
  • Analyser le rôle des leviers, identifier la présence, l’autonomie...
  • Piloter l’attribution et la contribution.

Notre outil est dynamique afin de répondre à des questions très précises sur les campagnes rapidement.

Par exemple nous avons proposé un parcours moyen :

Nos enseignements

  • Ne pas sous-estimer les leviers de début de parcours. Un levier contributeur mais non convertisseur peut s’avérer important voir essentiel dans le parcours clients. Par exemple dans le domaine de l’assurance, pour des assurances automobiles souscrites en agence, ¼ des clients avaient visité le site web avant de concrétiser.
  • Les analyses vont mettre en avant des combinaisons de leviers méconnus qui vont permettre d’optimiser les plans médias, de découvrir des mix intéressants. Pour compléter des campagnes de calls, des pages personnalisées ou des campagnes mails peuvent être pertinentes. Par exemple, dans l’assurance automobile, sur une campagne de CRC (centre d’appel), 1/3 des clients ayant souscrit une assurance avaient ouvert un mail à ce sujet précédemment.
  • Les parcours peuvent différer selon les segments clients, par exemple un parcours prospect peut être plus long tandis qu’un parcours VIP sera plus rapide et deviendra plus facilement omnicanal qu’un nouveau client. Il faut alors voir quels leviers mettre en place pour convertir les nouveaux clients à l’omnicanal.

QUELLES PERSPECTIVES POUR DEMAIN ?
La satisfaction client est et sera essentielle en termes de pilotage pour s’assurer de la cohérence des actions et de leurs impacts sur le client.
L’enrichissement de l’analyse des parcours omnicanaux avec de nouvelles sources de données. L’accélération du digital accroît le nombre de parcours omnicanaux avec de nouvelles propositions qui complexifient les parcours (chats bots, compteurs électriques, IoT …).
L’évolution de la réglementation sur les cookies et les nouvelles normes RGPD qui impactent la reconstitution du parcours omnicanal.

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Pour aller plus loin découvrez notre article : Pourquoi et comment piloter l'attribution marketing ?

*Source : Google/Ipsos