Les social seekers - tribu n°1

[Lab’Z] Tribu & Trends #1 : génération utile

Les données tirées de l’étude nous ont permis de révéler des insights contre-intuitifs sur cette génération Z et d’attaquer ainsi certains des préjugés ou des idées reçues les plus fortes sur les 18-25 ans.  

Il faut à tout prix éviter de tomber dans le piège des stéréotypes et aller plus loin que la simple et facile analyse au premier degré s’arrêtant à d’apparentes contradictions qui peuvent être faussées.  

Ce premier focus de l’étude Gen’Z se penche sur une première idée reçue et son apparente contradiction, la consommation locale de la Gen’Z et se conclut sur un premier enseignement business post-Covid à savoir l’utilité des marques.  

L’idée reçue n°1 : les Gen’Z sont locavores

90% de la Gen’Z interrogée déclare vouloir désormais consommer des marques locales et pourtant cite Burger King et McDonald’s parmi les marques qui lui ont le plus manqué pendant le confinement et avec qui elle souhaite renouer au plus vite. 

L’avis du Data Planning : la montée de l’utilité des marques

Derrière l’apparente contradiction, c’est en réalité une tendance de fond post-Covid qui ressort. Certaines marques ont en effet pu affirmer, au-delà de leurs fonctions premières, une utilité maximale pour cette génération. C’est l’exemple ici de McDonald’s et de Burger King qui sont en réalité, au-delà de la restauration rapide, des lieux de socialisation et d’interactions clés pour les Gen’Z. C’est le lieu de certains petits moments simples du quotidien que l’on croyait acquis et qui ont brutalement disparu avec le confinement. Sorties cinés, pause shopping, soirées entre ami.e.s, fin de concerts, les deux marques sont associées à ces plaisirs simples comme lieux « évidents » de la socialisation.  

L’impact business n°1 : travailler l’utilité « évidente » de sa marque

Un enseignement majeur de la crise du Covid-19 pour les marques c’est l’importance de travailler son utilité de marque.

Quel est finalement l’impact de cette crise car la recherche de l’utilité pour une marque n’est pas une nouveauté ? La pandémie de coronavirus révèle le concept d’utilité « évidente ». Il s’agit d’une utilité qui revient aux basiques et aux services les plus fondamentaux que la marque peut offrir. Une utilité qui « va de soi » et qui répond souvent à la question « En quoi la marque est-elle indispensable dans le fonctionnement de mon quotidien ? ». 

Les 3 actions clés pour que la Gen’Z soit un des leviers de reprise de votre business :  

  • Action 1 : détecter les insights pour trouver quels sont les besoins essentiels attendus vis-à-vis de votre marque par vos clients. 
  • Action 2 : adapter votre stratégie relationnelle pour que chaque contact ou relation soit utile et ainsi éviter les pièges de la sur-sollicitation dans la fréquence des échanges. Idem dans les messages adressés, nous vous conseillons de rester sur des propositions concrètes qui maximisent votre utilité auprès de vos clients. 
  • Action 3 : déployer de nouveaux Kpis pour monitorer et piloter votre utilité et ce notamment via les réseaux sociaux, mais également via votre plateforme CRM.

Pour illustrer ce premier focus voici la tribu des « Social Seekers » 100% désignée et pensée par la Gen’Z elle-même, qui nous livre ici des attentes et insights authentiques sur « l’utilité évidente » et des exemples concrets de marques qui ont su capter l’intérêt de cette tribu. 

Tribu n°1 : LES SOCIAL SEEKERS

Qui sont-ils ? 

Et si le confinement avait redéfini l'expérience du Luxe ? C'est l'idée de cette tribu. Le retour à des valeurs essentielles et universelles où finalement la nouvelle expérience luxe est redéfinie par le lien social et tout simplement l'expérience de pouvoir être à nouveau ensemble. Un nouveau luxe fait de rencontres et de moments de partage quotidiens qui ont toujours existé, mais qui ont cruellement manqué pendant le confinement. Et c'est ainsi que des marques de notre quotidien qui offrent des expériences de simples interactions sociales sont perçues post-Covid sous un angle inédit. Le luxe c'est d’être et de partager des moments avec les autres ! 

Qu’attendent-ils des marques ?

Les Social Seekers sont à la recherche des marques qui vont leur apporter du lien social et physique immédiat et en toute simplicité. Cela se traduit par la désirabilité du lieu physique. La Gen’Z va s’éloigner des lieux expérientiels “instagramables”, tendances avant la crise, pour se tourner davantage vers des lieux “ordinaires” à l’image du café du village ou de la place du marché. L’ordinaire devient extraordinaire et la quintessence de ce qui permet d’entretenir le lien social si cher à la génération Z. 

  • 53% des consommateurs Z ont renforcé la qualité du lien familial pendant le confinement et 45% des Z veulent des relations d'amitié durables.

 Quelles sont les marques qui ont su les convaincre ?

BURGER KING & MCDONALD'S
Pendant le confinement Burger King a séduit en proposant une recette DIY de son fameux Whopper. De son côté, McDonald’s a rendu accessible 70 McDrive en France pendant cette période, ce qui a d’ailleurs causé des bouchons de plusieurs centaines de mètres à l’entrée des restaurants.

NETFLIX
Netflix permet le partage entre amis de streaming avec l’extension navigateur "netflixparty" pour regarder films et séries à distance en même temps tout en commentant en direct.

TIKTOK
TikTok a été LE réseau de prédilection pendant le confinement et a permis de créer de nouveaux liens familiaux et intergénérationnel grâce aux challenges proposés.

Téléchargez l'infographie Téléchargez la tribu n°1 présentée par les étudiants

Merci à la Paris School of Luxury et aux étudiants qui ont travaillé sur cette première tribu : Juliette VOVAN, Camille LE TRUNG, Marianne MOSAD-ALVAREZ, Léa CHEMOUNY et Lou JACOBÉE .

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