[Lab’Z] Tribu & Trends #4 : génération système D

Les données tirées de l’étude nous ont permis de révéler des insights contre-intuitifs sur cette génération Z et d’attaquer ainsi certains des préjugés ou des idées reçues les plus fortes sur les 18-25 ans.

Il faut à tout prix éviter de tomber dans le piège des stéréotypes et aller plus loin que la simple et facile analyse au premier degré s’arrêtant à d’apparentes contradictions qui peuvent être faussées.

Ce quatrième focus de l’étude Gen’Z se penche sur une quatrième idée reçue : le fort pouvoir d’achat de cette génération et se conclut sur un quatrième enseignement business post-Covid, le système D.

L’idée reçue numéro 4 : la Gen’Z est une génération forte du pouvoir d’achat de ses parents

21.85% des 19-25 ans pensent qu’ils doivent restreindre leurs déplacements à travers le monde à la suite d’une baisse du pouvoir d’achat.

L’avis du Data Planning : Lidl is the new Nike

La génération Z va consommer plus intelligemment ! 60% d’entre eux ne sont pas prêts à faire de concessions sur leur pouvoir d’achat, symbole de leur statut social et du plaisir.

Mais elle ne consommera plus comme avant. La crise du Covid-19 ayant amplifié chez elle un mécanisme de survie économique, cette génération souhaite consommer moins mais mieux, surtout au plus bas prix. Les alternatives économiques ou système D, deviennent le nouveau cool. Le bas de gamme est tendance. Pourquoi acheter des Nike à un prix élevé quand on peut avoir des Lidl édition limitée au prix le plus bas ? Elle est pragmatique et son besoin émotionnel devient l’achat de raison.

L’impact business numéro 4 : le smart buying Gen’Z est un facteur de reprise

La Gen’Z combat son stress financier par l’économie système D. Seconde main, bas-de-gamme et Do It Yourself (DIY).

La Gen’Z (re)priorise ses besoins. La futilité n’est plus une option. Elle n’hésite plus entres plusieurs gammes, elle fait le choix du moins cher. La seconde main devient l’achat du plus malin et le DIY fait son grand retour.

Les 3 actions clés pour que la Gen’Z soit un des leviers de reprise de votre business :

  • Action 1 : penser une offre adaptée au bas pouvoir d’achat de la génération Z. Seconde main, reprise, collection bas-de-gamme ou encore des forfaits « slow travel ».
  • Action 2 : proposer des contenus leur permettant de faire par eux-mêmes ou les clés pour consommer de manière plus intelligente.
  • Action 3 : repenser votre charte relationnelle pour adopter une tonalité plus pédagogue et les accompagner vers les offres les plus intelligentes. Vous vous adressez à des consommateurs pragmatiques.

 Pour illustrer ce quatrième focus voici la tribu des « PRAGMAGIVERS » 100% désignée et pensée par la Gen’Z elle-même, qui nous livre ici des attentes et insights authentiques sur le smart buying et des exemples concrets de marques qui ont su capter l’intérêt de cette tribu.

Tribu n°4 : LES PRAGMAGIVERS

Qui sont-ils ?

Génération pour laquelle la crise du Covid-19 a amplifié sa quête de sens dans ses actions. Elle est devenue la reine du système D et se tourne vers des marques qui lui permettent de consommer de manière plus intelligente et commode.

Qu’attendent-ils des marques ?

La crise du Covid-19 ayant amplifié chez eux un mécanisme de survie économique, ils se tourneront vers des marques qui leur proposeront des biens ou des services de qualité, au plus bas prix. Concernant le secteur du luxe ou de l'habillement, ils se tourneront vers des plateformes de seconde-main comme Vinted. Pour la grande distribution, il sera possible de voir émerger des marques comme Lidl ou Aldi, autrefois perçues comme bas-de-gamme et désuètes. Enfin pour l'industrie automobile, des smart-costs brands comme Dacia pourraient dans un avenir proche, pouvoir prétendre répondre à leurs critères de consommation intelligente.

Quelles sont les marques qui ont su les convaincre ?

ALDI
Aldi est sa campagne d’affichage qui donne « place au nouveau consommateur » et adresse des insights clés comme « son temps est trop précieux pour le passer à hésiter entre 45 sortes de papier toilette ».

JACQUEMUS
L’alternative #jacquemusathome. L'idée de cette initiative ? Encourager ses abonnés à rester chez eux en leur demandant de créer un visage avec tous les éléments dont ils disposent.

BURGER KING
Avec « The Quarantine Whopper », Burger King propose une alternative pour réaliser son Whopper à la maison.

Téléchargez l'infographie Téléchargez la tribu n°4 présentée par les étudiants

Merci à la Paris School of Luxury et aux étudiants qui ont travaillé sur cette quatrième tribu : Laurence Bertholon, Louis Roland AdjetPaloma Laplace et Carla Monteiro.

En savoir plus