Ces outils sont nombreux :
- outil de gestion de campagnes marketing pour les canaux hors média (email, sms, courrier, push notifications, call center, etc.),
data management platform (DMP) connectée à de multiples acteurs média (canaux display, social display, etc.), - outil de personnalisation de site pour l'adaptation dynamique des contenus du site 1st party en fonction de l'internaute connecté,
- et parfois plus : outil d'optimisation des achats de mots clés pour le SEA, moteur d'offres optimisant les contenus poussés sur chaque canal, etc.
Néanmoins, cette multitude d'outils à maîtriser par les équipes marketing complexifie le pilotage. Il est difficile d’avoir une vision consolidée et transverse de l'ensemble des indicateurs pertinents, tous canaux confondus.
Utiliser un seul outil, oui mais lequel ?
Une dynamique naturelle est alors de chercher à centraliser l'ensemble des usages dans un seul outil, si cela est possible, de manière à mieux gérer la cohérence de communication, mieux piloter les cas d'usage et simplifier le quotidien des équipes opérationnelles.
L'outil de gestion de campagnes et la data management platform (DMP) apparaissent comme les deux éléments les plus évidents pour opérer cette centralisation, chacun avec ses avantages et inconvénients.
La DMP est en capacité de cibler tout individu connu, qu'il soit identifié par un identifiant CRM ou un simple cookie, tandis que l'outil de gestion de campagnes, lui, est le plus souvent limité à la gestion d'identifiants CRM. La DMP est aussi plus réactive, permettant des ciblages en quasi temps-réel. Néanmoins, l'outil de gestion de campagnes est souvent capable de gérer des ciblages plus complexes et permet de mettre en place des scenarii multi-étapes, gérant rebonds et relances en fonction des comportements des clients et prospects. Enfin, en termes de vie privée et de contrôle des consentements, les outils de gestion de campagnes sont souvent plus robustes et plus compatibles avec des réglementations exigeantes telles que le RGPD.
Chez Adobe, une customer data platform pour exploiter la donnée en temps réel
Dans ce contexte, Adobe a lancé sa propre Customer Data Platform (CDP), nommée Adobe Experience Platform (AEP). Celle-ci répond aux problématiques des annonceurs liées à l’exploitation de la donnée client à travers une plateforme ouverte, extensible, intelligente et en temps réel. Le tout, en s’assurant du respect des réglementations relatives au respect de la vie privée.
Par l’intermédiaire d’AEP, les entreprises peuvent en effet centraliser et standardiser les données collectées dans les solutions Adobe Experience Cloud ou configurer des connecteurs API pour se connecter à tout autre système. La connaissance consommateur est ensuite enrichie par la plateforme. Le but : créer des profils client en temps réel, via l’agrégation, à la milliseconde, de toutes les données CRM (comportementales, transactionnelles, attributs, etc.).
Par la suite, AEP distribue la donnée et la rend accessible en temps réel à tous les points de contact de l’expérience client. Elle permet aussi de mettre en place la gouvernance adéquate et de définir les actions et l’orchestration nécessaire pour activer ces profils enrichis sur tous les canaux.
Pour traiter la donnée, Adobe Experience Platform offre plusieurs fonctionnalités clés, telles que l’organisation de la donnée en un ensemble de schémas communs appelés “Experience Data Model” (XDM) qui sont ouverts, standardisés et extensibles, ou le service “Profile” qui permet de construire la vision complète du client en liant les différentes sources de données (propres et tierces).
Évidemment, il est impossible de décréter une solution idéale dans tous les cas. L’outil idéal dépend du contexte de l’annonceur : besoins marketing, cas d’usage imaginés, nécessité ou non d’enrichir la connaissance client avec des données second party et third party, répartition des canaux dans le mix média, contraintes réglementaires, architecture technique existante, etc. Pour autant, les Customer Data Platforms viennent apporter une réponse concrète aux objectifs de simplification, de performance et de consolidation des annonceurs.
Concilier ces impératifs est justement l’un des enjeux les plus importants pour les directions marketing, aujourd’hui et dans les années à venir : nul doute que la palette des solutions à leur disposition va continuer à s’enrichir.
