Dans un webinar animé par Laure Debos, Executive Vice President d'EPSILON France, Françoise Huteau de Nestlé France, Sonia Etienne & Nathalie Serry d’EPSILON France ont partagé leurs expériences pour vous aider à comprendre comment la perception des consommateurs a évolué et quel est l'impact de la crise du COVID-19 sur les outils de pilotage de votre activité.
Françoise Huteau, Directrice Customer Marketplace & Insights "Insight to Action" chez Nestlé France nous a présenté 2 actions clés engagées par Nestlé dès la première semaine de confinement :
Tout ce travail supplémentaire a permis à Nestlé de retirer des bénéfices de cette période avec une meilleure collaboration interne/externe, plus de cohésion et d’agilité. Les décisions sont plus rapides et réévaluées régulièrement au regard du contexte et des enjeux ce qui donne lieu à plus de créativité, d’inventivité dans la recherche de solutions avec de nouvelles approches « pionnières ».
S’il n'y a pas eu de remise en cause des méthodologies, il a fallu en revanche les adapter au contexte notamment avec une bascule digitale. Les sollicitations des consommateurs ont également évolué après quelques semaines d'attente nécessaires pour éviter les biais émotionnels et garantir une plus grande empathie par rapport au contexte. Par exemple au lieu de faire des focus groupe classiques de 3h, il a fallu tronçonner les objectifs d'études pour limiter la durée & maintenir le focus consommateur par rapport aux objectifs de recueil. De plus l’équipe CMI Nestlé a su être inventive pour répondre à certaines interrogations business, comme par exemple, comment apprécier la consommation réelle dans les foyers après les achats de paniques des semaines précédant ou juste postérieures à l’annonce du confinement.
La data du Search a témoigné des changements vécus par les consommateurs avec notamment une hausse dans les recherches de recettes et du mot "confinement". Cette constatation a permis à l'équipe CRM Nestlé de produire des contenus en phase avec les attentes des consommateurs et de les structurer de façon vertueuse.
La Data « Retail » (census) a été au cœur de l’activité des équipes Supply Chain (approvisionnement des magasins) pour prévoir les ventes au jour le jour et ainsi éviter les ruptures de stocks auprès des clients.
La Data des encartés (détenteur des cartes fidélité) a pu être utilisée pour cibler les acheteurs des marques et pousser des messages personnalisés en fonction des disponibilités en stock pour maximiser le taux de conversion et minimiser la frustration (en cas de rupture en magasin).
Cette crise inédite de grande ampleur va laisser des traces profondes. L'effet sera durable et fera naître des risques et des opportunités pour aujourd’hui et demain.
Globalement la crise du COVID-19 et la période de confinement ont renforcé les tendances préexistantes : le e-commerce est en plein essor et le localisme est devenu une attente majeure pour les consommateurs. Autre changement notable, le confinement a transféré l’alimentation consommée hors domicile vers le domicile avec une hausse notable du fait-maison.
« A court terme, nous sommes dans une situation intermédiaire, ce n'est plus le confinement mais ce n'est pas non plus le "new normal". Nous devons donc continuer à adapter notre agenda études/insights pour améliorer en continu notre connaissance des attentes de nos consommateurs post confinement. »
Si l'inquiétude sanitaire reste présente, le point prégnant est la tension sur le pouvoir d’achat des Français compte tenu de la crise économique. Cela impacte les activités Retail, tout comme la reprise partielle de la restauration et la non reprise à date des évènements sportifs et culturels.
Sonia Etienne, Directrice Mesures & Insights d’EPSILON France, nous partage son expertise au sujet des nouveaux besoins apparus pendant cette crise ainsi que l’impact sur son travail.
Un parallèle certain avec le retour de Nestlé, une période inédite que nous pourrions définir en 3 mots : Agilité, Réactivité et Adaptation. Il a fallu accompagner les équipes et les annonceurs à y voir plus clair dans cette période d’incertitude.
Tout comme pour Nestlé, la "databésité" est rapidement devenu un enjeu. Un enjeu qui nécessite de donner des repères sur les changements d’habitudes de consommation quels qu’ils soient : faire de la veille, choisir les bonnes sources et synthétiser les informations clés. Faire du conseil était également essentiel : conseiller sur le bien-fondé des projets et mesures en cours, identifier et anticiper les éventuels biais…
« Les besoins sont de 2 ordres :
- La question que nous nous posons tous : les consommateurs vont-ils changer durablement leur comportement et quel impact pour leur parcours d’achat, leurs attentes, leur perception de votre marque ?
- Et puis comme dans toute période de crise il y a un fort besoin de mesurer l’efficacité des actions qui vont être menées avec un regain d'interrogation sur l'efficacité de certains médias et formats. »
« Pendant cette période, nous avons été énormément sollicités par les équipes et nos clients sur du social listening pour sa capacité à mesurer, à suivre « en live et à chaud » les tendances ou les comportements. »
Il est vrai que le social permet de récolter rapidement des insights mais la première question à se poser est la suivante : votre catégorie / votre problématique est-elle un sujet de conversation spontanée ? La différence entre la marque et la catégorie est aussi importante car certaines catégories sont sujet de conversation ce qui n’est pas forcément le cas des marques de cette catégorie. C’est une approche utilisée en complémentarité d’autres approches quantitatives ou qualitatives.
« Ce qui est essentiel aujourd’hui c’est de rester connecté aux consommateurs. »
Pendant cette période, EPSILON France a développé une Consumer Room en collaboration avec « Discussnow » pour rester en conversation avec le consommateur de façon plus agile et facilité. Le consommateur choisit la plateforme qu’il veut utiliser pour interagir avec EPSILON : Messenger / WhatsApp ou plus traditionnellement le courriel ou la plateforme web dédiée. Cela permet de rentrer en conversation de façon plus spontanée avec les consommateurs et de les sonder rapidement sur des sujets tactiques (tester un visuel, mesurer la résonance d’une idée, d’une tendance …).
Avec l’adoption et l'expansion de la data science et du digital, une passerelle s’est créée entre les équipes CMI et les équipes media/communication. Nous avons désormais la capacité de rendre les insights « opérables ».
3 exemples :
Nathalie Serry, DGA en charge du Pôle Data Science d’EPSILON France, nous partage quant-a-elle les impacts de la crise sur l’évolution du comportement des clients pour les annonceurs qui disposent de la donnée client, ainsi que sur les scores et segmentations utilisées à des fins opérationnelles.
La crise sanitaire et le confinement ont eu des impacts très différents selon les secteurs. La donnée de détail du consommateur et les données transactionnelles permettent de mieux comprendre les changements de comportements pour les marques qui disposent de cette donnée.
L'impact est important car les annonceurs ont développé des scores et des segmentations pour répondre à leurs enjeux business.
Côté marketing, de nombreux annonceurs disposent de segmentations clients pour personnaliser leur relation & leur communication en fonction de la valeur des clients et de leur comportement d’achat. En cas de fermeture de magasins (ou de changement abrupt du comportement client), ces outils sont biaisés et les communications perdent en pertinence.
D’autres réalisent des campagnes anti-attrition en se basant sur des scores de « Churn » ou de la perte de vitesse. Dans ce cas la prédiction des clients à risque est bien moins fiable.
Sur d’autres secteurs, ce type de méthode est également employée dans d'autres domaines pour détecter la fraude, combattre le blanchiment d’argent, mais aussi pour prédire les ventes afin d’optimiser les stocks. La situation actuelle, avec tous ces changements rapides et brutaux a profondément impacté les outils : les scores et les segmentations sont basés sur l’analyse du comportement passé du client sur une période définie. Cela impacte donc une baisse de la pertinence des scores et donc de la performance des campagnes associées.
« La priorité pour une marque n'est pas de remplacer directement ces outils mais de faire avant tout le diagnostic de l’évolution des comportements clients afin de mesurer l’impact de la crise à partir de leurs données transactionnelles en analysant ses comportements avant et après ».
Ce diagnostic devra être complété par une analyse des impacts sur les outils automatisés afin de les quantifier. Il faut donc mesurer comment les outils ont été construits pour voir s’ils sont toujours cohérents après la crise sanitaire, ou s’il y a de vraies ruptures dans les changements de comportements. La solution va beaucoup dépendre du secteur.
Par exemple, en mettant à jour vos scores et segmentations, donnent-ils des résultats cohérents par rapport aux dernières mises à jour ? Ou sur une période comparable l’année précédente pour les secteurs saisonniers ?
Il existe donc des solutions différentes à adapter selon :
Selon les résultats de ces diagnostics, plusieurs solutions peuvent être mise en place :
Si certains comportements anciens vont revenir, d'autres vont réellement changer. Les mouvements de fond sont en train de se confirmer : l’attrait pour une consommation locale, l’explosion du drive … L'impact dépendra vraiment des secteurs, les marques vont devoir suivre ces comportements pour rester pertinentes.
Ce qui importe aujourd’hui pour les marques, c’est de suivre et de piloter finement l’analyse de l’évolution du comportement client par la Data.
Dans un premier temps pour identifier ces signaux et s’adapter rapidement mais également pour comprendre les changements identifiés comme durables et les inclure dans leur relation client.
Pour conclure, les marques qui sauront capitaliser sur la Data et les insights seront celles qui pourront orienter leurs choix et leurs stratégies dans un contexte complexe, et donc contrôler au mieux les impacts à moyen terme.
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