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D'un marketing client traditionnel à une animation continue des parcours omnicanaux

Les parcours clients deviennent réellement omnicanaux

Il ne s’agit plus de pousser des campagnes à des moments précis définis à l’avance, mais d’être capable de les orchestrer en fonction des interactions, du comportement client et de s’adapter à ses choix le plus rapidement possible.

Les principaux enjeux du parcours client :

 

  • Comprendre les attentes des clients : à travers les canaux et les points de contact que vos clients sont susceptibles d’utiliser, identifier leurs attentes et leurs frustrations possibles.
  • Prédire et influencer les comportements clients : recueillir les bonnes données pour prévoir et s’adapter au comportement du client, ce qui optimise le processus de conversion.
  • Valoriser la prise de parole à chaque interaction : proposer des contenus et services permettant de créer une expérience valorisante et réduire le time to market.
  • Être capable d’adapter le parcours client : monitorer l’animation tout au long du parcours afin d’ajuster les cibles, les messages, les fréquences...
     

Dans quels cas la solution Salesforce Marketing Cloud est pertinente ?

  1. L’éditeur de logiciel Salesforce propose une solution cloud intégrée, une plateforme unique qui simplifie l’IT et augmente la réactivité de l’écosystème.
  2. L’objectif de Salesforce Marketing Cloud (SFMC) est de créer une relation client omnicanale et synchronisée pour fournir une vision client consolidée dans une logique de parcours d’animation. Les campagnes d’animation doivent être adaptables et agiles.
  3. Une des spécificités de SFMC est de suivre une roadmap qui apporte de la valeur à la plateforme. Elle est en constante évolution et propose des innovations ouvrant le champ des possibles.

Le remplacement d’une solution de Gestion de Campagnes Marketing par Salesforce Marketing Cloud doit être géré avec pragmatisme et nécessite d’entamer une véritable transformation et non une simple migration technique.

Le but est d’éviter de reproduire l’existant à l’identique, sans tenir compte des spécificités et de la philosophie de la solution.

NOS CONSEILS

Envisager une refonte totale du parcours client classique, souvent siloté, pour des parcours clients omnicanaux. L’enjeu va être d’exploiter l’ensemble des interactions de ce parcours et de pousser des contenus pertinents au profil, au bon moment, en fonction de la situation du client et ce, de façon itérative et adaptée au fil de l’eau.

 

Comment aborder ce type de projet ?

Pour opérer un réel changement de paradigme, il faut repartir des objectifs premiers et reconstruire les standards en s’appuyant sur la valeur ajoutée de l’outil (l’omnicanalité, la segmentation des populations dans les Journey en fonction des réactions …)

Il faut passer d’une logique d’animation basée sur des ciblages avec peu de rebonds et d’interactions à une logique basée sur les parcours clients.

COMMENT OPÉRER CE CHANGEMENT ?

Le projet se traduit par une rationalisation des campagnes, par thèmes, pour les transformer en « Customer Journey » tout en les priorisant en fonction de leurs valeurs, de leurs typologies d’usages et de leurs objectifs.

Sur cette base, un produit minimum viable (MVP) pourra être constitué.

Nous conseillons de partir d’un périmètre de données maîtrisé, de campagnes simples et d’augmenter progressivement la complexité des campagnes avec des lots de données de plus en plus complets ainsi que des campagnes scénarisées plus abouties.

NOS CONSEILS

Evaluer le potentiel de l’outil et réaliser une analyse d’écart entre son existant, le nouveau dispositif et sa cible. Réfléchir de façon pragmatique à la meilleure combinaison pour conserver son existant tout en tirant le maximum de potentiel de la nouvelle plateforme. Penser le projet comme un projet de transformation Métier et non une simple migration technique.

Comment onboarder les équipes ?

L’intégration des collaborateurs concernés dans le projet dès son lancement est un prérequis à sa réussite.

Cela afin de :

  • Fluidifier les échanges Métiers-Equipes Projets.
  • Partager les remontées et les ressentis des collaborateurs à chacune des livraisons.
  • Acculturer, embarquer les futurs utilisateurs et partager les réussites au fil de l’eau.

Développer des supports, de la documentation, un index des bonnes pratiques, des sessions de formation permet de faire adhérer au projet et ses enjeux, de partager les grands principes de la nouvelle solution. En revanche, un accompagnement de proximité est incontournable pour la prise en main et l’adaptation au nouvel outil.

NOS CONSEILS

Former et accompagner sur des tâches simples, par exemple en pensant des newsletters à envoyer de manière hebdomadaire sans pour autant faire un Journey en entier.

Mettre en place des ciblages récurrents et des templates mails et Journey qu’ils avaient l’habitude d’utiliser, sur lesquels ils peuvent être autonomes.

Instituer de nouvelles pratiques au fur et à mesure du lancement des Journey, pour contribuer à la bonne appropriation de l’outil (bibliothèque de ciblages, de templates pour améliorer la qualité des communications, …)

Créer une émulation avec des jeux concours, des évaluations et des compétitions entre les équipes pour développer les connaissances de l’outil et son usage au quotidien.