Le digital permet de garantir le maintien de la relation entre les marques, leurs clients et leurs prospects. Cette clientèle est majoritairement en recherche de confiance, de transparence et de réassurance de la part des entreprises.
L’adaptation des offres et du contenu communiqués sur le site web et les réseaux sociaux des marques permet d’établir une première connexion avec les consommateurs. Cet assemblage doit être en mesure de répondre à leur demande pour instaurer un premier lien digital.
Ces premières actions ont pour objectif d’entamer la construction d’une base de données propre et exploitable qui sera consolidée à travers l’emailing.
L’établissement d’une relation unique, de confiance et de proximité avec un grand nombre de clients peut prendre un certain temps.
L’email marketing, permet de toucher un maximum de personnes au moindre coût. Néanmoins la personnalisation n’est pas à négliger lors de l’utilisation de ce canal pour optimiser la pertinence des messages et des offres envoyés aux destinataires.
En effet, l’envoi de contenu ciblé est générateur de business et permet d’augmenter le capital sympathie de la marque. Par ailleurs, ce contact privilégié constitue l’essence même de la relation client.
Depuis le 25 mai 2018, la législation en termes de communication par email a été durcie par le Règlement Général de la Protection des Données (RGPD). Il est aujourd’hui impératif d’obtenir le consentement de vos contacts avant d’engager toute campagne d’email marketing.
L’obtention d’une base de données valide et qualifiée passe ainsi par l’encouragement et l’interaction. Afin de convaincre les consommateurs de partager leurs données, il est possible de leur proposer quelques avantages non négligeables :
Bénéficier du consentement de ses contacts est non seulement une obligation légale mais permet également d’obtenir une database saine et de qualité.
Vous l’aurez compris, la personnalisation de l’expérience fluidifie les contacts avec les clients.
La collecte des données est ainsi une étape cruciale pour évoluer vers une discussion one-to-one. Elle permet d’obtenir les informations nécessaires à la personnalisation des emails, telles que le nom, le prénom, le genre, etc.
Ces renseignements peuvent être transmis par un formulaire communément disponible sur le site des entreprises ou directement en magasin. Les concours et coregistrations sont également de bons moyens de collecter des données.
Dans cet objectif de personnalisation des emails, le formulaire doit demander un maximum de données tout en restant simplifié pour faciliter l’expérience client.
L’achat et la location de bases est à proscrire, compte-tenu du risque de spams ou d’adresses inactives qui demeurent élevés. La fiabilité d’une base de données réside dans la collecte méthodique des données clients.
Lors de l’établissement du formulaire, il est primordial d’appliquer des règles et de rendre certains champs obligatoires, comme le nom, le prénom ou l’email pour obtenir une base de données bien renseignée.
Afin que les données collectées soient fiables, il est essentiel de vérifier scrupuleusement le contenu du formulaire réalisé. Des solutions telles que « Real-Time Email Validation » de Validity permettent par exemple de nettoyer les fausses informations et de tester la validité des emails collectés.
Comme évoqué précédemment, la notion de consentement est obligatoire. En email marketing, on parle de l’opt-in, qui se traduit par l’accord donné par un contact face à la réception de newsletters.
L’intention de la marque doit rester claire et transparente. Elle doit être en mesure de communiquer sur la fréquence des emails envoyés et de confirmer le consentement du client après son inscription. L’entreprise peut également mettre en place des questionnaires pour affiner les ciblages et rendre sa base d’autant plus fiable.
Des enquêtes ponctuelles peuvent notamment être envoyées aux abonnés pour solliciter des réactions et optimiser les futures campagnes email. Dans le cas d’un manque d’activité, elles peuvent aider à en comprendre les raisons et à réduire cette inactivité.
Ce type de recherche nécessite de réaliser certaines étapes. Tout d’abord, il s’agit d’élaborer une enquête de satisfaction simple. L’organisation peut ensuite envoyer un cadeau ou un code promotionnel aux abonnés réceptifs et analyser les résultats. Cela permettra de réfléchir aux évolutions possibles, comme une modification du contenu ou des heures d’envoi.
Après avoir vérifié la fiabilité des données, il est fondamental d’initier la relation client. Elle peut débuter par un email de confirmation ou de bienvenue envoyé dès l’opt-in. Ce premier envoi doit rappeler la fréquence des newsletters et comporter un lien de désabonnement.
Ce Welcome Message permet aussi de vérifier la conformité des emails collectés. La qualité et la complétude des données peuvent être ainsi évaluées dès le premier contact.
Les données clés doivent faire l’objet d’un véritable audit. L’évolution du taux de complétude des champs stratégiques de la base (nom, prénom, email…) doit être méticuleusement suivie. Plus le taux de complétude sera élevé, plus les campagnes emailing seront ciblées.
Le processus de désabonnement est l’une des clés pour obtenir une base de données saine.
Un lien de désabonnement doit être mis à disposition du contact dans l’ensemble des campagnes d’emails. Indépendamment des problématiques de consentement, le désabonnement doit également être facilité pour préserver la qualité de la base de données.
Le lien doit obligatoirement être placé dans le header, en bas de page, et générer un formulaire simple en un clic, le but étant de faciliter la procédure de désabonnement.
En l’absence de lien, les envois sont susceptibles d’être classés en spam et cela peut avoir un impact négatif sur la délivrabilité. Lorsqu’un contact se désabonne depuis un lien, la délivrabilité n’est pas impactée puisque l’email n’est pas considéré comme spammant (voir l’article sur la délivrabilité).
Par ailleurs, les contacts ciblés doivent avoir la possibilité de se plaindre et de déclarer les spams. L’organisation doit alors être en mesure de gérer ces plaintes, en évitant par exemple les comptes « noreply» et en mettant des adresses email anti-abus à disposition des destinataires.
Une bonne gestion de ces réclamations permet d’avoir un retour sur la situation et de l’analyser correctement : Le contenu est-il inadapté ? La fréquence d’envoi est-elle trop élevée ?
Lorsqu’un envoi est classé en spam par un contact, il est automatiquement considéré comme une plainte. Les feedback Loop (FBL) sont des outils permettant à l’expéditeur de recevoir une notification. Quelques fournisseurs de messagerie offrent cette possibilité, en voici la liste :
Certains abonnés peuvent devenir inactifs, mais comment les identifier ?
Les interactions, la durée et la recense sont de bons indicateurs. Ces contacts ont généralement une large période d’inactivité (entre 3 et 12 mois) et ne réalisent plus aucune action sur les campagnes emailing.
Il est conseillé de garder les nouveaux abonnés dans le segment d’actifs pour au moins 6 mois avant de les considérer comme inactifs. En effet, un contact qui n’ouvre plus n’est pas forcément un contact perdu. Il n’a peut-être pas besoin de newsletters pour consommer les produits proposés.
Il est possible ensuite de sous-segmenter les inactifs selon différents critères :
Une fois les profils identifiés, il sera possible de définir des cycles de vie spécifiques pour réactiver ces contacts via des triggers ou d’autres canaux, en général à partir du 3ème mois en Business to Consumer.
C’est une opportunité pour se différencier et attirer l’attention de ces contacts. Il est également important de ne pas se limiter à un email de reconquête unique. Testez différents contenus et appels à l'action en vue de réveiller l'intérêt des abonnés. Attention : un message & un appel par campagne.
Mais le plus important est de mettre en place un parcours relationnel “relance des inactifs” sous forme de triggers. Il faut travailler plusieurs temps de contact avec des axes de communications différents. A la fin de ce parcours, nous vous conseillons de stopper les sollicitations.
Exemple de parcours
Les Spamtraps sont des adresses mail piège dotées d’un système de filtrage antispam. Elles servent à repérer les comptes qui n’ont plus d’activité de connexion depuis un certain temps. Il en existe deux types :
Conçus pour ne pas être identifié, les Spamtraps ont malgré tout un caractère spécifique. On les remarque spécifiquement par leur absence totale d’ouverture et de clics, ou au contraire par leurs nombres particulièrement élevés.
Les principales adresses piège peuvent être évitées avec un bon ciblage des actifs, qui exclura les Spamtraps notables de manière quasi certaine. Plus la réputation et la délivrabilité sont bonnes, moins les Spamtraps seront présents, et inversement (Voir l’article sur la délivrabilité).
La gestion NPAI (« N’habite Pas à l’Adresse Indiquée »), aussi nommée « Bounces », est très importante pour la délivrabilité des emails. Il existe deux grands types de Bounces :
Ce genre de problème apparaît souvent pour cause de mauvaise réputation auprès des serveurs, qui peut diminuer si la base contient trop de Bounces.
Afin de garder une bonne délivrabilité, il est donc nécessaire de garder une base de données valide et de supprimer les Bounces afin de ne pas dépasser le taux d’erreur de 2%.
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