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Comment les marques peuvent-elles communiquer pendant le covid ?

Fallait-il communiquer en temps de crise du COVID-19 ? Assurément !

Les consommateurs n’ont jamais été aussi connectés, il eut été dommage de ne pas en profiter. Cependant, Il n'est pas question de communiquer comme si de rien n’était ou pour ne rien dire, avec le risque de passer pour une marque insensible ou opportuniste.

Les prises de parole doivent être utiles, uniques et authentiques

Une prise de parole sous conditions

Malgré ce contexte, les communications sont majoritairement acceptées par les français si elles sont faites de manière responsable et qu’elles ne sont pas un moyen déguisé pour la marque de faire sa promotion.

S’il y a prise de parole, pour être efficace, elle se doit d’être :

  • UTILE Sens pour le consommateur et raison d'être de la marque
  • UNIQUE Personnalité de la marque vs autres marques
  • AUTHENTIQUE Sincérité et cohérence avec la stratégie de communication
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Le bon message au bon moment

Pour être impactant, le message doit également être en phase avec l’état d’esprit du consommateur au moment T : il n'a pas été le même entre le début du confinement, l’approche du déconfinement ou encore après le déconfinement.

Produit utile ou futile : quelle stratégie de contenu ? 

En plus de la temporalité, le contenu du message diffère aussi selon le degré d’utilité du produit/service auprès des consommateurs pendant la période.

POUR LES PRODUITS OU SERVICES ESSENTIELS

C'est le cas, par exemple, des enseignes de distribution alimentaire, des services de livraison, des produits de santé, des services bancaires ou des mutuelles.

Les marques ont un message direct et pratique sur les actions mises en place, tout en rassurant sur les précautions sanitaires. Elles expriment leurs remerciements vis-à-vis de leurs équipes et leur empathie pour les consommateurs.

POUR LES PRODUITS OU SERVICES

Ce sont les produits et services qui simplifient et égaient le quotidien, comme par exemple, les chaînes de divertissement, les sites de e-commerce ou les services de communication.

Les communications insistent sur l’opportunité d’utiliser le produit/service pour soulager temporairement la situation. Elles sont nombreuses à offrir des activités de type coaching (sport, bien-être, cuisine,) via leurs propres contenus, des vidéos sélectionnées sur le Net ou en direct avec le live.

POUR LES PRODUITS OU SERVICES QUI ONT UN RÔLE MOINS PRIORITAIRE

Il s’agit des produits et services actuellement jugés non nécessaires. En l’absence de contenus sur leurs offres, ces marques ont une prise de parole plus institutionnelle. Elles choisissent des messages à valeur émotionnelle, pour apporter soutien, encouragements et inspiration.

Des contenus qui font sens

Enfin, nous avons vu émerger 5 grands axes de communication adoptés par les marques lors de cette crise.

PARTICIPER À L'EFFORT COLLECTIF

Certaines marques ont fait preuve de générosité et de solidarité. Elles se sont rendues utiles aux individus, comme BlaBlaCar qui a organisé l’entraide entre voisins avec son application BlaBlaHelp, et à la société, comme Pernod Ricard qui a fait un don de 70 000 litres d’alcool pour augmenter la production de gel hydroalcoolique.

FAIRE LE LIEN ENTRE LE MONDE EXTÉRIEUR ET INTÉRIEUR

Certaines marques ont proposé des services à domicile ou permis à leur communauté de continuer à vivre leur passion. Lonely Planet et son « Travel at Home » sur Instagram ont permis de voyager même en confinement avec des recettes, des idées de lecture et des partages de souvenirs de voyage.

CRÉER DES EXPÉRIENCES DIGITALES VARIÉES

Les marques ont bien compris que notre monde s’était fortement digitalisé à cause du confinement. Elles ont réadapté leur offre ou profité des canaux digitaux pour divertir, socialiser ou éduquer, comme par exemple Arte qui a mis à disposition une plateforme gratuite destinée aux élèves et aux enseignants.

ENCOURAGER LES HABITUDES POSITIVES

Beaucoup de contenus ont été mis à disposition pour développer de bons réflexes et maintenir notre bien-être physique et mental, notamment des programmes de coaching, des conseils d’experts sur les réseaux sociaux, ou encore des routines hebdomadaires pour prendre soin de soi comme l’a proposé Epycure.

FAVORISER LA CRÉATIVITÉ ET L'EXPRESSION PERSONNELLE

Certaines marques ont aussi profité du confinement pour encourager leurs clients à explorer leur créativité et à s'exprimer, notamment pour témoigner leur soutien aux soignants comme l’a proposé Innocent, ou simplement pour se divertir comme Lonely Planet avec son challenge photo « TravelHomeChallenge ».

Pour conclure, les marques qui auront maintenu une communication pertinente et adaptée à leur identité et au contexte, tout en respectant la temporalité et l’état d’esprit des consommateurs, conserveront plus facilement leur place dans l'esprit de leurs clients. Elles auront prouvé leur capacité à se mettre au service des clients et seront associées à des valeurs positives, liées à l’environnement, la santé ou la solidarité. 

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Retrouvez un extrait du benchmark que nous avons réalisé et n’hésitez pas à nous contacter pour en disposer en intégralité.

Sources : KANTAR - thinkwithgoogle.com - L'ADN


Article écrit par :

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Pauline Gheysens

Directrice de clientèle